Dna di una Start up

di Miguel Scordamaglia

Tutte le imprese, in origine, sono state start up. Sembra ovvio, ma oggi l’impressione generalizzata è che le start up non rientrino nelle categorie delle imprese. E’ come se il termine start up non si riferisse a una impresa “normale”. A ben vedere, però, c’è differenza tra una start up e una impresa. Fondamentalmente una impresa è una organizzazione economica, o meglio una attività economica organizzata, che vende un prodotto o un servizio in cambio di un ricavo e un utile. E una start up? Qui il discorso diventa un po’ controverso, perché negli ultimi anni si è venuta a creare una cultura che non necessariamente chiede alla start up di fare utili, ma di organizzarsi per diventare un “unicorno”, che diventerà la prossima Google, Facebook o Amazon. Ma è veramente così?

In parte sì. Possiamo, infatti, affermare che una start up è una organizzazione temporanea, disegnata per cercare un modello di business ripetibile e scalabile. Un progetto in cui si mette a fuoco come una impresa crea valore per se stessa, mentre consegna prodotti o servizi ai propri clienti.

Dicevamo: una start up è una organizzazione temporanea etc, etc. Ma è realmente così? Dipende.

Siamo abituati a ragionare con il “chip Silicon Valley” inserito. Pertanto una start up dovrà necessariamente essere scalabile e ripetibile. Ma non sempre. Certamente una impresa deve avere una attività economica organizzata, soprattutto ai nostri giorni, se vuole essere sostenibile. Vediamo, però, di capire meglio e più da vicino qual è il concetto di start up.

Per questo chiediamo un aiuto al nostro amico Steve Blank, guru californiano delle start up. Steve Blank ha teorizzato l’esistenza di sei differenti tipologie di start up.

Lifestyle Startups: Work to Live their Passion

Le start up “stile di vita” sono le classiche start up nate per fare vivere il fondatore della sua passione: mi piace fare una qualunque attività e allora metto su un business che mi consenta di continuare a fare quello che amo e mi permetta di mantenermi per continuare a fare quello che amo. Tipici esempi sono le piccole imprese o attività legate alla passione dell’imprenditore: il surfista che apre il suo negozio vicino al mare o lo scuba che apre la propria scuola di sub in spiaggia o, ancora, il bravo cuoco che decide di aprire un piccolo ristorante speciale per condividere con suoi clienti l’amore per la buona cucina.

Small Business Startups: Work to Feed the Family

Non lontano dalla precedente categoria, si trovano le start up piccole imprese. Rappresentano l’ossatura dell’economia italiana. Si tratta di attività economiche che hanno lo scopo di mantenere la propria famiglia: negozi di vicinato, falegnami, idraulici, elettricisti, officine meccaniche, farmacie e alcune categorie di professionisti. Sono realtà che nascono già con l’idea di rimanere piccole e sono strutturate per non crescere mai oltre una certa soglia. Sono ottimizzate per le persone che ci lavorano dentro, magari i componenti stessi della famiglia, e quando il lavoro aumenta oltre il livello strutturale, non riescono a farvi fronte. Ai nostri giorni sono le imprese che, con l’avvento della grande distribuzione e dei grossi player di settore, rischiano di soffrire maggiormente per i problemi legati alla struttura stessa dell’organizzazione che si sono date.

Scalable Startups: Born to Be Big

Queste sono quelle start up che sono concepite con l’idea di diventare grandi imprese. Tutto viene progettato in modo che ci siano processi definiti, percorsi di crescita, ruoli e responsabilità distribuite, divisioni operative che curino i vari aspetti che dovranno essere gestiti nel momento in cui i volumi di clientela aumenteranno. Questa è stata la storia di Google, Skype, Facebook, Amazon, ma anche di imprese italiane come Omnitel (diventata poi Vodafone), Wind, Italo e altri esempi meno famosi che, dalla loro nascita, sapevano sarebbero diventate grandi. Altre lo sono diventate negli anni grazie ad invenzioni e trovate che le hanno fatte diventare delle multinazionali: Ferrero con la Nutella, Lavazza con Carmencita e altre come Barilla, Luxottica ed Esselunga.

Buyable Startups: Acquisition Targets

Negli ultimi anni è comparsa una nuova interessante categoria di start up, soprattutto nel settore internet, che nascono già con l’idea di essere vendute a imprese più grandi. Costruiscono un modello di business offrendo un prodotto, ma più spesso un servizio, che risolve un grosso problema o crea delle soluzioni strategiche per grosse multinazionali esistenti. Uno degli esempi più famosi degli ultimi anni è il caso WhatsApp: i fondatori, che erano stati scartati da Facebook, nel 2009 sono riusciti a creare un sistema di messaggistica gratuito e nel 2014 sono riusciti a farsi acquisire da Facebook per ben 19 miliardi di dollari. Ci sono decine di altri esempi più o meno famosi e per tutte le tasche.

Large Company Startups: Innovate or Evaporate

Qui il discorso diventa interessante. Chi si ricorda di Blockbuster? Molti di noi andavano ad affittare i DVD nei loro negozi scintillanti; era una realtà gigantesca da più di 80.000 dipendenti. E di Kodak? Una multinazionale, leader mondiale nel settore della fotografia, che era arrivata ad avere ben 145.000 dipendenti. Che cosa hanno in comune? Qualche anno fa sono state costrette a dichiarare bancarotta. Imprese mastodontiche sparite o di molto ridimensionate. E altri esempi non mancano: Pan Am, Tower Records, De Lorean, Atari. Ecco quindi che le grandi imprese hanno questa enorme sfida, diventata sempre più pressante negli ultimi 20 anni: o innovi o evapori. Da qui l’esigenza di creare “incubatori” all’interno delle grandi imprese, che siano fonte di innovazione permanente: laboratori interni, spesso staccati dalle strutture dell’impresa, che hanno “licenza di innovazione” con il compito di trovare nuovi prodotti o servizi che consentano alle grandi imprese di rimanere sul mercato anche dopo che il ciclo di vita dei loro prodotti di punta è terminato.

Social Startups: Driven to Make a Difference

Avete mai sentito la magica frase “We want to make the world a better place”? Magnifico! Sembra che le start up di ultima generazione abbiano questa nobile aspirazione. A ben vedere, si potrebbe anche aggiungere: “Riempiendomi le tasche”. Certo, non c’è nulla di male in questo effetto “collaterale”, anche se può apparire contraddittorio fare soldi e fare del bene. Questo tipo di equazione è difficile da sostenere per quelle che possono essere le esternalità negative di molte imprese: inquinamento, costi sociali, sfruttamento di manodopera etc. Ma in realtà non vorrei che questo ragionamento mi portasse su una china pericolosa, voglio solo arrivare alla definizione di social start up: imprese il cui obiettivo è quello di rendere il mondo un posto migliore, non di prendere quote di mercato o arricchire i loro fondatori. Sono imprese che sono guidate dall’aspirazione ultima di fare la differenza. Possono essere delle no profit, for profit o ibride, con modelli di business for profit. Le start up sociali sono quindi quelle che offrono un prodotto o servizio di utilità sociale in modo economicamente organizzato. Tipicamente da noi si potrebbe fare riferimento alle ONLUS, alle cooperative classiche, cooperative sociali di tipo A, che offrono servizi socio sanitari e di tipo B che offrono lavoro a persone svantaggiate. Certo non solo. Pochi anni fa in Italia sono state normate le imprese sociali, che, a mio avviso, altro non sono che una riedizione in chiave capitalistica delle tradizionali cooperative. Nel mondo abbiamo alcuni esempi di imprese sociali quali Wikipedia, Avaaz, Greenpeace, Medici senza Frontiere, che appartengono alla categoria delle no profit.

La prima volta che ho letto questa classificazione per me è stata una epifania. Si, voglio aprire una start up non necessariamente dovrò pensare di fondare Google, Facebook o Apple, posso anche decidere di aprire un bar, una pizzeria o una toelettatura per cani e rientrerò felicemente nella categoria delle start up. Certo è che dovrò offrire un prodotto o un servizio che mi caratterizzi e mi differenzi dal resto dell’offerta presente sul mercato, mantenendo alto il livello di soddisfazione e cura del cliente.

Perchè oggi il cliente/consumatore sceglie dove trova valore, competenza, un servizio diverso e migliore. Quello che si deve sempre tenere presente è che: se non c’è chiarezza e passione in quello che la start up fa, difficilmente diventerà un’impresa di successo. Tirerà solo a campare.